彭陶“逐浪”之道

2019-08-30 06:15:40 汽车观察2019年7期

郑劼

在长安汽车乘用车营销事业部常务副总经理彭陶看来,车市危中有机,唯有寻找结构性增长,才能赢得未来。车市跌跌不休,寒意阵阵袭来,中国汽车企业营销人正面临着近几十年来最严峻的考验。

中国汽车市场是否已经触顶、何时反弹?自主品牌车型价格普降,是短视还是远见?市场缩水、销量下滑,营销人该如何抓重点、带领品牌做好应对风浪的准备?长安汽车乘用车营销事业部常务副总经理彭陶有话说。

乐观面对市场疲软

彭陶向《汽车观察》展示了一组数据:中国乘用车市场实销2009年同比增长43.2%,2017年同比增长0.3%、增速大幅放缓,2019年前4月同比增长-5.4%、?#26377;?018年的负增长态势……日趋下滑的数字令人心惊,中国乘用车市场似乎早已步入寒冬。

“与其说市场下滑,不如说中国汽车工业已经度过了萌?#31185;凇?#21019;业期和爆发式增长期的历史进程,目前正进入稳定发展的新阶段。”彭陶更愿意乐观地面对市场疲软,“汽车属于大宗商品属性,是国内消费的重要构成,在社会零售总额中位列第一(占比超过10%),因此,会随着国家经济大势进行周期性波动,这都是合理的。如果一直在增长,反而不符合经济发?#26500;?#24459;。不变才不正常。”

彭陶介绍,美国、意大利、德国、法国等先导国家汽车产品的千人保有量平均水平已经达到了600辆,而中国仍然停留在131辆水平。因而,彭陶预测,中国汽车市场最终仍将达到年销量约4200万辆的规模,与2018年的2800万辆年销量相比,需求?#21344;?#20173;然巨大。当然,这一预测的周期相当长。

“如此大的一个市场,哪怕只有10%~20%发生结构性转变,对于车企来说?#25237;?#26159;机会。”彭陶表示,长远来看,中国消费者对汽车的需求是存在的,只是这个需求发生了很大的变化。

?#29615;?#38754;,随着国民消费能力不断增强,国内能买车、买得起车的人群与十年前相比增长极大,但由于中国市场人口基数大,这部分消费者在年龄、家庭收入、地域、教育背景等方面存在较大差异。因此,消费需求的多样化?#27493;?#20652;生汽车功能多样化的转变。

另?#29615;?#38754;,高品质、个性化的汽车产品正成为车市主流。?#33795;?#31639;,到2020年,90后消费者在车市中的比例将占到45%以上,这类人?#21644;?#24448;追求个性、品质、美学、身份感?#32479;?#26412;的平衡。而从2016年~2018年的中国品牌乘用车的价格走向上来看,均价10万元以下的车型比例正加速减少,均价10万元~15万元的基本持平,均价15万元及20万元以上的车型正明显增多。

降价并非“套路”

特殊的大环境下,为了抢夺仅有的“蛋糕?#20445;?#19981;少汽车品牌选择通过下调单车价格来保住自己的市场份额。长安汽车也不例外,今年以来,施行了一系列的营销动作,例如响应汽车下乡政策、?#32654;?#20110;消费者等。

针对某些“自主品牌以价格换品牌”的舆论,彭陶反驳道:?#23433;?#35201;一想到降价就是负面的联想。?#23548;?#19978;,?#19994;?#34892;业、手机行业也都经历过价格战,凭什么汽车行业过了30年好日子,一有些波动?#25237;?#19981;愿意了?这个还不至于。”

在彭陶看来,降价只是一?#20013;?#19994;性的调整、是一种很常见市场手?#21361;?#24182;不是洪水猛兽。对于行?#36947;?#35828;,商品价格普降代表着整个行业已经发展到了崭新的阶?#21361;?#24066;场需要通过价格手段进行调整,以实现优胜劣汰。而对于企?#36947;?#35828;,?#21512;?#38477;价既带来了考验也带来了机遇。考验在于,当大家都在降价时,价格的刺激作用就不再明显,谁的产品和服务更极致,谁就占有优势;机遇在于,车企能够因此而更加专注用户的需求、推出更加符合市场需求的产品,从而推动企业乃至整个行业的变化。

降价太少会被抢占市场,降价太多又会失血而亡。长安汽车如何把握这个“度?#20445;?/p>

彭陶打了个比方:“就像是人的生理极限只有七天,对于所有营销人来讲,降价也都是有极限的。越是在这个时候,越要回归初心、练好内功,看看用户?#38477;?#24819;要什么,是不是给了用户最满意的产品。”

针对市面上关于“降价既是套路”的质疑,彭陶解释道:“放眼整个汽车行业,除了豪华品牌以外,主流品牌的平均利润率基本都在5~6个点左右。有?#27597;?#21046;造业的利润率能比汽车行业更?#20572;俊?#22312;他看来,在整体下滑的大形势下,汽车营销人的个中?#20102;?#21482;有自己知道。

以客户为原点打磨内功

“在经济结构转型的浪潮下,任何表象都不是孤立存在的。汽车市场整体的不景气将会给每个企业带来或多或少的影响,没有任何一家企业可?#36828;?#21892;其身、‘笑傲江湖。”彭陶强调,“在这种情况下,唯有以消费者为核心,抓住他们的需求,寻找结构性的增长,才能赢得未来的市场。”

具体如何操作?彭陶提出了三点应对之道:首先,在服务层面,做到用户全触点直通直连,主动响应让人追服务变成服务追人;其?#21361;?#22312;技术和产品层面,坚持技术创新、打造经典产品;第三,在品牌层面,强化?户经营和品牌向上,加强品牌联合,实现资源共享。

基于对用户极?#36335;?#21153;体验的诉求,长安汽车专门构建了“直通直连”的服务渠道,通过用户购车全链条的服务在线,做到用户有反应、立即有回应。同时,识别用户潜在需求,赶在用户提出需求前进行主动服务。以往都是用户追着车企、4S店跑,现在能否主动为他们做点什么。眼下,长安汽车正在进行这样的?#23548;?#21516;时希望通过这样的方式,先于用户去识别潜在的抱怨、?#25910;希?#24182;主动为其服务。

基于多样化的产品需求,长安汽车坚?#32622;?#24180;将销售收入的 5%投入到研发,每年推出 10 余款自主新车型,在智能网联与新能源方面更是?#20658;?#26465;腿走路?#20445;?#20197;期满足用户不断增加的个性化需求。

?#29615;?#38754;,通过“北斗天枢计划”力推智能驾驶、智能网联、智能?#25442;ァ?#22312;智能驾?#29615;?#38754;,长安在2018年完成了中国整车企业中最长距离的无人驾驶汽车测试,拿下了吉尼斯世界纪录的殊荣;在智能网联方面,长安汽车联合腾讯成立了梧桐车联科技,共同构建车联网生态;在智能?#25442;?#26041;面,长安汽车正积极把主动唤?#36873;?#35821;音控制等个性化设置引入到产品上,为用户带来更多彩的用车体验。

另?#29615;?#38754;,以“香格里拉计划”为指导?#34987;?#26032;能源产品蓝图,在推出逸动EV等一系列新能源明星产品的同时,打破油耗与驾驶体验之间“鱼与熊掌不可兼得”的悖论,力推更为高效的?#21152;投?#21147;系?#22330;?#20170;年6月,长安汽车发布了全新蓝鲸动力平台,该平台是国内首创的模块化技术平台,涵盖HEV、PHEV、48V及REEV设?#30130;?#20860;容1.0-1.8L排量,通用化率高达98%,热效率可达40%,将首先搭载在第二代逸动和CS35Plus车型上。

与此同时,基于高端、细分化的品牌需求,长安汽车提出由经营产品向经营品牌转型,长安中高端品牌、长安汽车、欧尚汽车和凯程汽车?#27597;?#29420;立业务品牌,上提下隔,助力品牌向上。而在品牌合作、资源共享层面,长安汽车与中国一汽、东风汽车三?#24050;?#20225;联合腾讯、阿里、苏宁等多家知名企業,共同成立T3出行公司、发力共享出行领域、挖掘市场增量。

“有品牌积淀的企业抵抗风险能力更强。豪华品牌和合资品牌因为深厚而?#30475;?#30340;品牌号召力,当市场出现调整时,他们溢价能力突出,抗风险能力更强,这也是我们自主品牌的痛点。越是困境之下,中国品牌之间越需要加强合作、凝聚力量、携手?#27493;?#24320;拓新的市场领域。”彭陶总结道。

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