搜房,“内容转交易”之囧

2019-08-29 03:02:08 经理人2019年8期

夏益军

哪怕再了解行业,扮演观察者的内容人,终究还是摸不到生意的本质。即使能摸到,交易对企业文化的要求也与内容完全不同,前者强调执行力极强的销售思维,后者则是对更偏?#34892;?#30340;产品思维,两者天然存在冲突。

2018年6月28日上午,?#26412;?#24066;三里河西路7号新疆大厦里,正在举办一场房地产中介大会。

当链家董事长左晖身着西装革履,一本正经打着领带,走?#20132;?#35758;演讲台前时,不知道房天下董事长莫天全是什么心情。

在这场会议中,左晖无疑是关注度最高的人物,也是目前中介行业最有争议的人物。大屏幕为左晖打出了三个头衔:链家集团董事长、自如董事长、贝壳找房董事长。相比前两个身份,第三个头衔要受关注的多。

因为所有人都有一个疑问:为什么做贝壳找房?

贝壳找房,要做房地产行业的“淘宝”。这个故事莫天全应该不陌生。?#21738;?#21069;,莫天全宣布房天下(以下称“搜房?#20445;?#36716;型“交易大平台?#20445;?#35762;得就是类似故事。而?#22799;?#24403;时的地位较左晖现在更是有过之而无不及。

2014年年初,搜房的市值一度达到414.5亿,甚至超过了许首富的恒大地产。在美国《福布斯》杂志的“2013年最佳科技股”榜单中,搜房网高居第二。毫无疑问,无论在房地产还是互联网领域,当时的搜房都是那个“最靓的?#23567;薄?/p>

当时看来,搜房转型的逻辑很清晰。作为房地产行业最大的垂直门户,搜房走的是互联网公司商业模式的经典演绎过程,从品牌广告到效果广告,再到电商交易。如果真的把交易做成,搜房千亿市值可期。

但三年后,搜房宣布转型失败。到2018年,搜房收入只剩下3.03亿美元,同比下降31.8%;亏损1.15亿美元,同比由盈转亏。如今搜房的股价只有0.62美元,市值2.78亿美元,只有最高点的3.17%。

内容切入交易,是过去几年资本涌入内容产业的核心逻辑。但无论是搜房、汽车之家、易车以及网贷之家,最终成者寥寥。

说到底,哪怕再了解行业,扮演观察者的内容人,终究还是摸不到生意的本质。即使能摸到,交易对企业文化的要求也与内容完全不同,前者强调执行力极强的销售思维,后者则是对更偏?#34892;?#30340;产品思维,两者天然存在冲突。

回过?#25151;矗?#19977;年前转型失败的搜房,依然能给我们不少启示。

曾经的房地产“印钞机”

如果不了解搜房,你就不会明?#33258;?#32463;的它有多大价值?

2014年3月19日,搜房的市值达到了414.5亿,甚至超过了许首富的恒大地产。在美国《福布斯》杂志的“2013年最佳科技股”榜单中,搜房网名列第二,全年更是上涨了218%。

作为互联网1.0时代的产物,搜房干的活很简单,编辑将各城市的房产项目信息放到网上,供购房者查询,有了用户后吸引开发商前去投广告。

搜房最早通过业主论坛发展而来,业主论坛比其他网站做的都好,真实的业主很多,形成了良好的互动,慢慢的雪球滚起来,也带来很多内容,规模优势体现出来。

另外,搜房的品牌营销也做得不错。除了搜房的名字简单明了外,随着规模的扩大,资金优势也就体现出来,广告的投入超过对手。加上搜房看房?#35834;然?#21160;也都增强了?#31361;?#30340;粘性。在这个过程中,搜房成了房地产行业的一个知名品牌。这是当时其重要的竞争力。

说起变?#36136;?#27573;,搜房主要有四种:网络营销服务(广告收入)、电子商务(搜房卡业务等)、搜房帮房源发布(针对二手房经纪人的房源发布?#22242;?#21517;)和其他增值业务(研究、数据服务)。

?#20154;?#24191;告。搜房的广告主要是?#25925;?#24191;告,属于广告的最初形态。?#36824;?#30001;于上搜房查找项目的用户大都是希望买房的人,因此用户群离交易很近。所以当时搜房的广告价值很高。

加上后来搜房推出看房团的活动,通过免费包车和午餐的?#38382;?#25226;人拉到开发商的项目现场,让其广告价值又进一步提升到了交易层面。

这是最原始的效果广告。去了多少人,有多少人现场签约,马上就可以知道,效果很容易衡量,也进一步激发了开发商购买的意愿。

以搜房卡为代表的电子商务业务,有点像现在的会员制。购买搜房卡的用户,可以享受购房、购买装修材?#31995;?#20248;惠。

搜房2013年年报显示,营收为6.374亿美元,同比增长48.1%;净利润为2.986亿美元,同比增长96.7%。净利润?#24335;?#36817;50%的搜房,算得上不折不扣的“印钞机”。

基于这些因素,搜房曾站在房地产?#31361;?#32852;网都高速发展的交汇点,一度成为房源最多的房产平台,更是在2010年就登陆了纽交所,最高市值超过80亿美金。

但纯内容平台的想象空间实在有限,撑死?#36824;?#19968;百亿美金出头。于是,搜房将目光放在了交易,至少在搜房董事长莫天全看来,这至少是个千亿市值的机会。

全力转型,遭遇“滑铁卢”

出于對内容转交易的“执着?#20445;?#20869;容成为过去几年最大的资本风口之一。

一个同道大叔以3亿?#20048;?#21334;掉公司的控股权,个人套现1.78亿元;一个李叫兽把公司以1亿元高价卖给百度,还当上了百度最年轻的副总裁。

但要说最早讲这个故事的,还是搜房。

2014年8月,董事长莫天全向全体员工群发?#22987;?#35814;细解释了搜房网转型规划:搜房网结束“信息平台”的发展阶段,走过“资讯媒体平台?#20445;?#24050;经启动向“交易大平台”快速转型。

交易大平台,是搜房故事里自己未来的样?#21360;?/p>

简言之,搜房不想再做“媒体?#20445;?#32780;是要大刀阔斧地进入交易环节,积极“卖房?#21360;薄?#25628;房用新域名“Fang.com?#38381;?#31034;,这是一次彻底的转型。

搜房切入交易的做法简单?#30452;?#22312;普遍抽取2%?3%佣金的世道,以0.5%的超低佣金介入到房产交易领域。与此同时,缩小内容投入,将更多的精力投入交易环节。

按莫天全说法,“一?#24615;?#31163;用户,我们一厢情愿堆砌的资讯、繁杂的信息都将简化,类似‘博客等频道将关闭。新搜房将全力以赴,关注‘用户的真实需求,离购房者更近。”

明确“去媒体化”后,搜房的内容团队被要求转渠道岗位,博客等已经完全落伍的板块被搜房网删除。

“我们的员工一定要学会而且要成为卖房、买房、装饰装修和其互联网金融服务的专家。”莫天全说。

转型的代价显而易见。线下交易是重生意,要求天天跑房源、找?#31361;В?#20064;惯了坐办公?#19994;?#32534;辑毫无经验。加上切入交易,抢了中介蛋糕,已经引起产业链各方巨大不满,因此丢掉不少二手房房源。

在这个过程中,所有人都忽略了一个问题。弱化新闻相关板块后,没了内容,搜房原有基于内容的商业模式将不复存在。

说到底,搜房转型的?#21487;交?#26159;广告收入。要知道,二手房交易佣金0.5%的价格是低于?#23548;食?#26412;的,本质是赔本赚吆喝,这部分亏损是靠广告收入来补贴。

搜房2015年Q4的财报显示,四季?#20154;?#28982;实现了3.01亿美元的收入,同比增长35%,但成本却高达2.18亿美元,同比增长411%。第四季度净亏损高达3880万元,而去年同期的净利润为8250万美元。

回过?#25151;矗?#25628;房当时的行为无异于一场“赌博”。

当搜房把内容这块最后的筹码丢掉赌桌上时,这意味它已经输不起了。等到后来醒悟,自己原来的江湖已经拱手让给了58同城和链家。

所以,当初汽车之家转型,没?#20449;?#24323;内容的决定,是明智的。因为这成了它后来能够卷土重来的重要筹码。

内容转交易,是个伪命题?

互联网带来的?#32479;?#26412;和高效?#21097;?#23436;全打中了线下交易中的所有痛点,尤其激活的是十万亿水准的房地产市场,这样的想象空间不论是地产行业还是互联网行业,都会为之兴奋。

内容转交易,尤其是轉型线下交易这事,现在看来远没有想象中?#31185;住?#19981;仅搜房没做成,后来的汽车之家也失败了。

事实证明,通过互联网提高线下行业效?#25910;?#20107;,不是纯互联网背景的创业者能干的。

因为这涉及到足够深的行业认知。就拿房地产中介行业来说,?#35834;?#25165;是核心这事,互联网出来的人哪能明白。早在搜房转型之初,莫天全就直言,搜房没想过开线?#26053;诺輟?/p>

莫天全没想到,在房地产行业,?#35834;?#19981;仅仅对?#28044;突В?#26356;大程度上是对接房东和房源的。换句话来说,优?#28982;?#24471;房源的都是线?#26053;诺輳?#28982;后再从线?#26053;诺?#36716;到线上,而好的房源都提前在线下被消化掉了。

?#35834;?#30830;实产生了极高的成本,但是?#35834;?#23384;在的本身,也就意味着抓住了房源。而对于非标品的二手房领域,抓住房源某种程度上等于抓住了一?#23567;?/p>

反观链家,2015年拿了一大?#26159;?#31532;一件事情就是收了11家房地产中介公司。当时的搜房,没?#40092;?#36825;一点。

除了行业认知,企业文化也是阻碍企业从内容转型交易一大阻碍。说白了,内容是产品基因,中介是销售基因,公司总要在两者间做个权衡。

当初搜房舍弃产品基因,选择销售基因,结果失败了。但如果搜房保留产品基因,交易业务就一定做得成吗??#21442;?#24517;。

很多人不看好美团的To?B业务,不就是因为外卖是美团的基本盘,增收只能靠提高抽成,这注定其站在了商户的对立面。

自媒体人潘乱说,工程师创业,很?#20197;搜?#23545;一些事后会突飞猛进,因为坚持和执行力很强,可以在对的事情上做很远。一旦做错,很难拉回头,因为他们坚持认为自己的?#36739;?#26159;没有问题的,以致于?#29615;?#36866;应市场变化的灵活性。

就像写程序,是设定一个目标就做了,擅长逻辑化思维,确定性命题,缺少灵活变动的这根筋。一个人尚且如此,何况公司。

现在回过?#25151;矗?#20174;莫天全高喊“全员卖房”?#21738;?#19968;刻,搜房的结?#24535;?#26089;已注定。

过早启动线下业务,失去经纪公司的信任和信息平台的公信力;过晚启动?#25191;?#19981;赢已经在商圈、在小区沉淀多年的链家。这是一个没有解的死局。

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