找准目标客群 改善市场潜力无限

2019-06-12 15:59:52 现代?#19994;?019年4期

盖新峰

中国城镇居民可支配收入?#20013;?#19978;升,消费主体在不断扩张,同时,三四级城市居民数量已经远远超过一线和轻一线市场的总合,市场潜力巨大。当前,消费已经成为中国经济“定盘星?#20445;?019年消费升级依然会继续,但城市间差异依然较大,不同市场层级,不同人群对消费升级会也有不同?#30446;?#27861;。

在我们看来,乡镇老百姓花几百元购买一台液晶电视很便宜,但?#23548;?#23545;他来讲?#35789;?#19968;个很大的消费提升,而城镇居民愿意花?#30422;?#20803;买一件潮品,也并不代表他在?#19994;?#20135;品上会有很大的消费力。所以,看待消费升级市场,一定要从不同层级、不同人群来看。

?#28909;紓?#19977;四级城市因为互联网的普及,网民比例大幅提升,通过线上平台有很好的对?#28982;?#20250;,让三四级市场消费者能够接触到更多的产品,有更多的消费欲望。而一线城市的消费者虽然收入高,但生活成本较高,相较于小城市居民更容易产生焦虑,为了增强安全感和未来保障,他们热?#26434;?#20648;蓄、投资购房或投?#39318;?#22899;教育,可支配的收入真正能够用在?#19994;?#28040;费上并不一定比农村消费者更多。

所以,?#26434;?#21697;牌商来讲,一定要清醒地?#40092;?#21040;,在消费升级中哪些才是我们真正的目标客户,找准目标客群,去提供满足其升级需求的解决方案。

?#19994;?#28040;费分级改善型市场潜力巨大

以25~40岁主流中产?#20934;?#28040;费趋势为例,个人认为会体现在以下四方面。:一是多元化,追求独立个性化;二是从标准化模仿型向多样化理性消费转变,重视实用性;三是无论刚需与否,越来越重视对品质生活的追求;四是追赶潮流也关注性价比。

也就是说,不再是一款产品包打天下,对生活品质的追求,也不单在大城市,时下流行的小镇青年,从大城市回流,把一些大城市的消费理念带到了四五线城市。同时,消费者更追求性价比,特美价廉。这种消费变化在酒店业中有非常明显的体现。过去高端和?#25237;?#37202;店总是客满,三星左?#19994;?#20013;档酒店入住率却很低。而现在的消费者会追求性价比高,未来的5~10年,整个消费会变成纺?#24863;停?#20013;?#35828;?#28040;费群成为主力。

具体到?#19994;?#30340;消费上,?#26377;?#27714;分类来看,大至可分为置换、改善、新装三类。其中,新装及置换需求主要集中在一至三线市场,而改善型需求则在各层级市场中均有体现。?#28909;紓?#22312;上海这样的大城市,洗衣机的消费已经不是一家一台,很多家庭需要第二台洗衣机,专门用于洗内衣、洗小孩衣服等。冰箱也从买一台放在厨房,提升至再增购一台客厅小冰箱,专门用于存放水果、饮?#31995;齲?#21253;括红酒柜的畅销,所有这些其质上?#38469;?#25913;善性的需求。

发现共性满足个性做好需求匹配

当前,从城镇和乡村百户?#19994;?#25317;有量来看,电视、冰箱、洗衣机这三大类产品城乡之间拥有量相差不大,但热水器、空调、油烟机、微波炉、净水器这类产品,城乡之间差异?#36141;?#22823;,这是一个巨大的潜在市场。2018年的热水器市场,很多品牌因为在乡村市场的布点走在前边,在四五线市场得到了很大的提升。

如何让返乡的年轻人把城市的消费观念带回至乡镇,去提升整体四五线市场对这些产品的需求,品牌商又能否关注到这样的市场,能够有相应的产品将这些区域的改善性需求覆盖到,真正做好改善市场对企业的未来发展至关重要。

个人认为,无论是置换、改善或是新增需求,都可以从学历、渠道、地域、年龄、城乡五个维度进行分析。

一是学历,中国发展到今天,大学毕业的人口比例也只有5%,高学历人群和非高学历人群形成了巨大?#27597;?#38402;,包括但不限于:?#29616;?思维/审美/喜好/购买能力/圈层,不同学历的人在学习新装、置换、改善时的关注度也不同。

二是地域,我国幅员辽阔,南北文化差异、气候差异造就了巨大的市场差异。?#28909;紓?#21271;?#25509;?#30005;热水器的居多,南方则是用燃气热水器的地方多。

三是城市乡村二元化极度?#29616;兀?#20013;间夹着数以千计的县城,形成了一个千层饼一样的市场。但低线市场不等于穷,甚至很有购买力,高线市场不等于?#26143;?#29978;至很拮据。

四是年龄差,代际差。各年龄段都形成了一群极具消费能力的人群,每一代都有自己的爱好和?#26102;热?#23376;。

五是渠道的影响,也就是收集信息的方式方法,有的消费者?#19981;?#20174;线下购买,需要体验,有的?#19981;?#20174;线上购买,在不同的背景中需求不同,互联网看似让信息对称了,但其实信息不对称是在加剧的。

从不同维度看,消费者在体现出个性消费的同时,又?#38469;?#20250;有一些共同的追求在其?#23567;?#21457;现共性,满足个性,抓住不同消费者的需求,去把产品做到更好,与之?#26434;?#30340;需求相匹配,这是企业需要研究?#30446;?#39064;。

以威能在中国市场的发展为例,因为不同时期?#38469;?#26102;推出了匹配用户需求的解决方案,不仅自身获得良好发展,?#21442;?#34892;业进?#38454;?#20986;?#27605;住?#23041;能刚进入中国市场时,只有壁?#34915;?#21644;热水器两类产品,这两类产品所要抓住?#30446;?#25143;共性需求就是提供舒?#24066;浴?#23433;全、安装使用方便的产品,当时,中国很多消费者都有这样的潜在需要。但在2007年以前,中國的采暖市场以房地产商配套为主,行?#23548;?#26684;战激烈。2007年起,威能从华东开始,积极在全国建立采暖零售?#35834;輳?#38754;向普通用户推广分户采暖,经过10年的发展,不仅在采暖零售市场建立了领导地位,也带动行业发生转型,现金流变得良性,产品也卖出了价值。

关注用户潜在需求提供相应解决方案

在市场的发展中,威能不单是关注置换和新增市场,而是针对消费者使用不舒适之处下了很大的功夫。2011年左右,华?#31995;?#21306;对采暖的需求量明显增多,但大部分消费者又不可能为了安?#23433;?#26262;而重新装修一次,或是换个新房。威能?#36136;?#26102;推出明?#23433;?#26262;,能够做到不?#26434;?#25143;即有家庭装修有太大影响的情况下,在一天内就完成全部整套采暖系统的安装。所以,明?#23433;?#26262;的推出,实质上就是用相应的解决方案去满足所关注用户的改善需求。

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玉皇大帝闯关