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专卖店的新零售转型(下)

2019-06-12 15:06:52 现代家电 2019年4期

冯建峰

多场景提升门店转化率

提升专卖店的转化率,首先就要分析一传统门店客户流失因素。

一是专卖店经营的品类大多属于高价低频、低关注度低复购率、非标属性重、对线下设?#21697;?#21153;和门店体验依赖强,成交周期长,需要货比三家,所以大部分客户第一次来门店成交的概率比较低,当这些客户离开门店时,留存客户电话和微信的难度越来越大。加之客户防隐私保护意?#23545;?#24378;,?#35789;?#30041;下部分客户电话或添加上微信,客户联系我们的概率依然较小。所以,因为没有实现数字化门店,跟踪客户时依然无法让客户直观?#31169;?#25105;们的产品和服务,无法完成在线交?#23383;?#20184;,导致离店销售能力?#20808;酰?/p>

二是经常会通过在节假日或周末搞活动吸引人气,通过促销?#32654;?#25552;升转化,因为不搞活动不搞促销就没有人气和业绩保障。但今天我们发现即便我们搞活动,人也少了,而?#20381;?#30340;还是年龄偏大的非主流消费群体,大部分还是帮孩子看。因为,现在的主流消费群体80、85、90、95后比较宅、比较懒,周末基本上不出门,这是导致我们活动效果越来越差的根源。

三是导购的情绪、态度、专业、能力等是门店转化率高低点很重要的因素,门店对导购的依赖很强,而导购的离职和个人因素的不可控性很大。

而借助新零售系統,利用新零售模式可以很好的提升离店销售能力以及降低对店员的依赖,?#25910;?#20998;享一些可以提升转化率的一些门店应用场景:

1、拍照场景:客户拿起手机拍照时,?#24471;?#19968;是客户对我们产品感兴趣了,二是今天不会购买,要与其他品牌产品做对比或回家商量,这时我?#24378;?#20197;告诉客户:您好,您可以不?#38376;?#29031;,我们这个产品下面的二维码,您可以扫一下码,里面有这个产品的?#35745;?#35270;频、功能、材质、工艺、方案、客户案例、小活动等所有信息,您回去看的时候,有什么疑问可以随时通过微信客服或手机咨询我,?#37096;?#20197;在线下单不用再到门店来。

2、?#35789;?#26426;场景:许多客户进店时,不再像过去,夫妻手牵手,而是手机不离手,经常我们给介绍产品,而客户在?#35789;?#26426;,这时,就可以引导客户,您可以扫描一下我们这个“WI-FI”二维码,网速会更快些,而且首次连?#28216;?#20204;WI-FI的机主,还有中奖的机会,这是客户可以领取到一张我们的电子优惠卡券,同时可以有个转粉的动作引导,让客户变为我们的粉丝,客户?#19981;?#35273;得我今天?#21046;?#19981;错。

3、说不清场景:当客户问我?#21069;?#35013;效果、安装流程、安装工艺、安装材料、工作原理、内部结构等比较抽象的问题时,店员就可以打开系统解决方案画册,给客户图文并茂的展示?#24471;鰨?#23458;户会觉得我们很专业,店员?#19981;?#26356;简单也有自豪感,同时可以引导客户扫码将方案装进手机带回家慢慢?#31169;狻?/p>

4、砍价场景:客户提出让导购员给?#32654;?#25171;折时,?#24471;?#23458;户购买欲望比较强,这时可以和客户说声:非常抱歉,这个价格确实已经是最低折扣优惠了,要么您试试?#20197;?#22823;转盘抽奖、拆礼?#23567;?#25286;红包、摇一摇、拼团等(选其中一项),试试您的?#21046;?/p>

5、互动场景?#33322;?#21697;可以有实物、卡券、红包、积分等,比如:

摇一摇场景设计:布?#32654;?#21306;的场景,再画一个圈,里面是“避雷区?#20445;?#23458;户看到后虽然也知道这是一个商业行为,但会觉得有趣乐意询问参与,这时店员可引导客户站到避雷区,打开手机蓝牙,微信摇一摇,100%中奖率,看您的?#21046;?/p>

?#20197;?#22823;转盘场景设计?#21512;?#39292;,小心“贴”到您,或“?#35828;?#26377;银三百两?#20445;?#36890;过这个有趣的场景,可以引?#21152;?#25143;参与?#20197;?#22823;转盘抽?#20445;?/p>

连接咨询场景:以前我们留客户电话或加微信,大部分是店员个人行为,其实客户信赖的是我们的品牌和门店,加之现在店员的年轻化,忠诚度低离职率高,如果店员离职,?#19981;?#36896;成许多客户的流失,而今客户关注的是企业微信服务号,是和品牌、门店建立的连接,而非店员个人微信,?#35789;?#24215;员离职或门店调整,?#37096;?#20197;对粉丝客户进行迁移,而不会流失,同时也有品牌和门店信誉背书,更利于转化成交。

6、贴心场景:“降价通知”客户有感兴趣的产品,可以引导客户收藏并免费注册为会?#20445;?#35774;定好自己期望的价格区间,降价时会自动提醒用户,不错过优惠的时机。

7、让客户占便宜的场景:砍价、拼团、拆礼?#23567;?#25286;

红包、电子卡券+微海报等。比如:

砍价:“我有铁布衫,就是不怕?#22330;?#36827;行微信传播,邀请微信好友帮忙点击一下即可。 够50刀后,可来店领取一个“前置过滤器”“电饼铛”等等;“助我一刀之力,抄底XX店”进行微信传播,邀请微信好友帮忙点击即可。可以限制砍多少刀,将商品的价格设置一个低价。当参与砍价人数够了之后,邀请人即可低价购买商品;

拼团:“大家一起来装修”成本价5000元阳台、厨房、卫生间吊顶全包。 50人即可拼团成功;

拆礼盒:“挖掘宝藏100%大奖”进行微信传播,邀请微信好友帮忙拆一次即可。 够20次后,可来店领取一个“前置过滤器”“电饼铛”等等;“XXX5折购”进行微信传播,邀请微信好友帮忙拆开即可。可以限制?#22797;危?#23558;活动设置一个最低折扣。当参与人数够了之后,邀请人即?#19978;?#21463;最低折扣购买。

8、回家商量:客户有时说回家商量一下,这时可以引导客户将自己所关注的产品和方案以及活动分享到家人群里,在线商量,店员在?#21592;?#36824;可以答疑解惑,?#31169;?#30340;更详细,免得客户来回奔波。

9、社群场景:许多商家都进驻社区进行营销以及业主群营销,大部分以推销产品和促销折扣的形式为主,难以吸引和转化中高端用户。我们要做的是和群主或组织方?#20302;ǎ?#36890;过义务科普**品类知识,解决客户装修之困惑,并且不打广告,而是将内容、方案?#26085;?#29702;为图文、语音、视频等课件,解决客户?#29616;?#30340;同时,也树立起了专卖店的专业性和品牌形象以及信赖度,客户有购买需求时就会主动咨询我们,引导到店成交。

10、追客场景:传统模式一般是打电话邀约跟踪,现在是将所有到店客户流,转变为粉丝流,通过标签化管理客户,针对不同群体,可以推送相应的内容与活动,客户和店员、设计师、配装师傅等通过微信亦可互动,客户不来门店?#37096;?#20197;在线下单。

11、机器贴签:在?#32771;?#20135;品上添加一个贴心提示的售后服务防水标签。放上专卖店公众号二维码、联系方式和经营品类,当顾客有任何问题的时候就可以随时扫码联系,再次购买时?#37096;?#25195;码购买。当给朋友推荐的时候,?#37096;?#20197;扫码给朋友推送过去,提升转介绍率。

赋能店员促客单价提升

目前,代理商老板的经营?#19978;?#21806;型企业向服务型企业转变的趋势已经非常明显,这就决定了专卖店所?#24615;?#32844;能也随之改变,从销售产品向服务用户转变。

而客单价与专卖店所经营的品牌、品类、产品、门店位置、门店展示等有关系,更与店员的能力和敬业有很大关系。大部分家电专卖店的店员的文化水平不高,高中学历为主,一般店员都是以特惠产品、热销品、新品等给客户推荐和介绍,让店员引导和提炼用户需求,并结合用户需求提供系统解决方案,这个要求对导购太高,一般至少需要一年的培养才可能具备这样的能力,培养周期也比较长,所以大部分店员都是给客户卖产品,归属感和忠诚度不强。

其实,这种销售模式下店员自己也没有很强的自豪?#23567;?#25105;们如果让店员具备了利?#27809;?#32852;网工具的能力,并且对用户需求做好细分,并策划设计好不同用户需求所对应系统解决方案和客户案例,让客户应用变简单了,店员的专业素养还会大大提升,?#19981;?#35753;自己和其他商家店员相比,有时尚科技高大上和专业的自豪感,从导购转型为客户顾问。

比如:用户想购买净水机,店员可以引导提问:您家在?#27597;?#29255;区?我们这里有各区域水质数据库,便于为您推荐适合您家的产品;您家月度生活用水量和饮用水量大概多少?是新装修还是单独添置净水产品?#32771;依?#20960;口人呢?有?#20808;?#21644;小孩吗?#31185;?#26102;经常喝茶或咖啡以及举办家庭聚会吗?......?#31169;?#23436;这些情况和需求后,会发现大部分客户并不清楚自己的需求。有的只是知道?#20381;?#27700;质不好,所以想?#20154;?#26356;健康些,而不?#31169;?#29983;活用水?#37096;?#20197;净化进一步提高生活?#20998;省?#38024;对有消费水平且有健康?#20998;室?#35782;是消费者,我们就可以结合用户的环境和需求,设计出饮用水净化?#32479;?#25151;垃圾处理方案:净水器+热饮机+垃圾处理器的产品配套,生活用水净化方案:前置过滤器+中央净水机+中央软水机的产品配套,护理?#20381;?#20154;的皮肤和衣物,以及保护所有用水设备和管道,延长相关设备和管道的使用寿命。

这样客户会觉得我们很专业,而且是为他量身定制的方案,产品配套率?#20808;?#23458;单价自然也?#20808;?#20102;,而且更容易将高客单价的产品推出去,同时我?#24378;?#20197;让客户把我们的方案二维码收藏一下,把方案直接带回去,回到?#19968;?#21487;以继续查看?#31169;猓?#20250;进一步提升我们在客户心中的专业度和信赖度。

比如,针对厨卫十大系统解决方案,厨卫百分百专门开发了一套需求提炼系统,可以协助店员、设计师和客户快速提炼出相关需求系统的精准参数,以橱柜设计为例:

橱柜设计需要:新房\旧房、厨房面积(长宽高)、厨房形状、装修风格、台面材质、面板材质、厨房各设备参数等,客户对某项不?#31169;?#26102;,?#21152;?#27880;释,?#22411;计?#20171;绍、优缺点等,客户可以对所有需求项和参数快速?#31169;猓?#26082;可以让客户对自己的需求更清晰,让专卖店提炼客户需求?#19981;?#26356;简单快捷,有了这个精准需求和参数,三分钟给客户出一套完整的系统解决方案(含选型、价格、施工等),完全可以实现。

业务数据化 数据业务化

传统企业一般是用IT系统查看部分经营和财务结果数据,比如:各门店的销售金额、销售台数、订单数、出入库、退换货等数据,这些數据并不能指导我们的经营决策和业务变现,大数据?#23548;什?#19981;是在于一个“大”字,而是在于数据的多维度、实时性、可视化,要经过采集、清洗、整理、输出,形成数据业务指导能力和变现能力,不断沉淀和优化数据算法,让我们对行业和人性的洞察力更强,作出更高效高质的决策响应。

比如:平时分析客流,线上会关注UV、PV、粉丝量等,门店会关注卖场客流、进店客流,而我们分析客流时,除了查看以上数?#33795;猓?#26356;会看用户来源渠道和终端,用户画像,用户进店后的行为(浏览产品\时长、收藏、分享、加购、咨询),各维度TOP排行榜等,相信了有了这些数据后,我?#24378;?#20197;在选品、活动策划、营销投放等方面作出高效高质的决策。

通过查看各商品的收藏量、分享量、浏览时长、加购数、销售笔数、转化率等可以分析出更受客户关注和喜爱的产品,通过分析各门店的粉丝量、转化率、客单价、用户评价等数据,可以快速发现经营中存在的问题和可以改进的空间。

在考核员工时,可以看用户对其的评价指数,咨询响应效率、咨询转化率、客单价、分享数、粉丝数等数据对其进行客观公正透明的评分。

比如,针对专卖店员工情报收集的监督与考核就可以从后台看到店员对课件的分享数、阅读量、咨询量、粉丝量、电子卡券领取数、定金笔数、大转盘抽奖次数、砍价数据、拆礼盒数据等,以此来评?#24615;?#24037;分享内容的质量。通过查看客户数、客户姓名、客户手机号、客户微信号(客户领取电子卡券提报的信息、客户大转盘抽奖兑奖时提报的信息、客户支付定金提报的信息、客户发起砍价提报的信息、客户报名参加团购提报的信息、客户发起拆礼盒提报的信息、客户提交降价通知提报的信息、客户注册会员时提报的信息等来考核员工客户信息收集成果。

可以通过分享数量与链接查看每个人分享的链接地址(提报),可以通过看门店页面访问量:PV、UV、粉丝数、分享数,以及后台查看各个店员锁定的粉丝数对员工通过线上主动营销获客进行监督与考核。

可以通过扫码数产品、方案、门店、活动、W-F的扫码数;互动数:摇一摇次数、大转盘抽奖数、电子优惠卡券领取数与核销数、加购数、拆礼盒数;支付笔数定金支付笔数;查看各个人登陆后台与操作日志等来对店员提升门店转化率方面进行监督与考核。

而且,所有的监督与考核都可以依据数据制定店员与店员之间、门店与门店之间的PK奖罚政策,并快速兑现,让考核即简单又有效。

?#27604;唬?#23454;现这些的前提是数据一定要能变现才有价值。未来没有大数据的企业一定会被淘汰,今天的电商没有大数据寸步难行,现在许多大企业都积极布局新零售模式,如果布局成功,如果我们的我们的专卖店有这些大数据,就不会被取代,更不惧跨界颠覆。 (责编 连晓卫)

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